ANALISIS PASAR BISNIS : STUDI KASUS PERUSAHAAN IBM

1.1.Latar Belakang Masalah

Banyak perusahaan besar yang melakukan penjualan barang dan jasa kepada perusahaan besar meskipun dalam pasar bisnis seperti itu pembeli jauh lebih sedikit dari pada pasar konsumen.   Tantangan yang dihadapi pemasar bisnis juga sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen tetapi segmen yang dipilih mungkin berbeda.  Banyak perusahaan yang membidik lebih dari satu segmen.  Contohnya perusahaan IBM yang menjual komputernya ke banyak perusahaan dari bermacam-macam industri. 

Bagi pemimpin teknologi, IBM, situasi tidak dapat lebih buruk dibandingkan apa yang dihadapi mereka pada musim panas tahun 2010.  Unit semikonduktor perusahaan itu yang memproduksi seluruh jenis chip bagi seluruh pelanggan, merugi sebesar $12 miliar selama 18 bulan terakhir, dibantai oleh pesaing-pesaing dari Asia yang dapat memproduksi dengan volume yang jauh lebih besar dan menawarkan harga yang sangat rendah.  Ini merupakan krisis terbesar.

Krisis ini membuat diadakannya pertemuan dari beberapa pemikir terbaik di IBM, pimpinan eksekutif Samuel J. Palmisano dan sekitar 70 eksekutif lain dari divisi chip dan komputer.  Mereka menentukan arah yang baru, yaitu unit chip dan komputer akan digabung.  Daripada memproduksi seluruh jenis chip untuk 400 pelanggan,  IBM terutama akan berfokus pada salah satu kelompok chip, yaitu mikroprosesor power, produksinya yang terkenal. IBM akan memproduksi chip sebagian untuk digunakan sendiri dan sebagian lagi untuk produk-produk rekanan utama, termasuk konsol permainan Nintendo, komputer G5 Apple dan peralatan jaringan Cisco System.

Pergeseran strategi tingkat tinggi ini telah berhasil.  Kemajuan dalam chip power ini tidak hanya membantu IBM meningkatkan pangsa pasar pengguna akhir tetapi juga menjadikannya pemasok utama unk konsul mainan generasi berikut yang diproduksi oleh Soni, Microsoft dan Nintendo.  Ini berarti pangsa pasar sebesar 100 persen.  Jika ini berlanjut, IBM akan menjadi kekuatan di industri prosesor.

 1.2.Pembatasan Masalah

Melihat dari latar belakang masalah serta memahami pembahasannya maka penulis dapat memberikan batasan-batasan pada :

1.                  Bagaimana analisis pasar konsumen perusahaan IBM ?

2.                  Bagaimana analisis pasar bisnis perusahaan IBM ?

2.1.            Menganalisis Pasar Konsumen.

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan pribadi.  Faktor Budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.

2.1.1.      Faktor budaya.

a.         Kelas Budaya (culture).

Kelas Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan institusi utama lainnya, seorang anak yang tumbuh di Amerika Serikat terpapar oleh nilai-nilai berikut :

-         pencapaian dan keberhasilan

-         aktivitas

-         efisiensi dan kepraktisan

-          proses

-         Kenyamanan materi

-         Individualisme

-         Kebebasan

-         Kenyamanan eksternal

-         Humanitarianisme

-         Jiwa muda.

Seorang anak yang tumbuh di Negara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk mereka.

b.        Subbudaya (subculture).

Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respons positif terhadap iklan pasar massal.

Dalam tahun-tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik. Meskipun demikian, ketika banyak negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya tertentu dapat menyebar dan berpengaruh positif terhadap kelompok budaya lain.

c.         Kelas sosial.

Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Salah satu gambaran klasik tentang kelas di Amerika Serikat mendefinisikan 7 (tujuh) tingkat dari bawah ke atas, sebagai berikut : (1) bawah rendah, (2) bawah tinggi, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah atas, (6) atas rendah dan (7) atas tinggi.

Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik antara lain :

1.             Orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara berpakaian, pola bicara dan preferensi rekreaksional dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda.

2.             Orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut kelas sosial.

3.             Kelompok variabel, misalnya :

-     Pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai

-     Mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal

4.             Kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka. Seberapa mudah dan seberapa jauh gerakannya tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial itu.

Kelas sosial memperlihatkan berbagai referensi produk dan merk di banyak bidang, mencakup pakaian, peralatan rumah, kegiatan santai dan mobil. Kelas-kelas sosial juga mempunyai preferensi media yang berbeda, konsumen kelas atas sering menyukai majalah dan buku sedangkan konsumen kelas bawah lebih menyukai televisi. Bahkan dengan kategori seperti TV, konsumen kelas bawah cenderung lebih suka opera sabun dan program olah raga. Ada juga perbedaan bahasa-naskah dan dialog iklan harus sesuai dengan kelas sosial yang dibidik.

2.1.2.      Faktor Sosial.

                                                                                                                             

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.

a.         Kelompok Referensi (reference group).

Kelompok referensi (reference group)  sesorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau prilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman,tetangga dan rekan kerja.  Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, professional, dan kelompok persatuan perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Kelompok referensi mempangaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup kepada seseorang,mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri,dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak orang tersebut.

b.             Keluarga.

  adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok  referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta sara ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.  Bahkan  pengaruh orang tua terhadap perilaku mereka  bisa sangat besar.  Hamper 40% keluarga mempunyai asuransi mobil dari perusahaan yang sama dengan orang tua suami.

Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan dan anak anak. Dulu di AS keterlibatan suami istri dalam pembelian sangat beragam berdasarkan katageori produk.  Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga,terutama untuk makanan, kebutuhan sehari hari dan barang pakaian pokok. Sekarang peran pembelian tradisional itu berubah, dan pemasar harus bijaksana melihat pria dan wanita sebagai sasaran yang setara.

Perubahan pola pembelian adalah peningkatan jumlah dollar yang diahabiskan dn pengaruh langsung dan tidak langsung anak anak dan remaja. Pengaruh langsung menggambarkan saran, permintaan dan tuntutan anak anak – “ Aku ingin pergi ke McDonald’s ”.  pengaruh tidak langsung berarti bahwa orang tua mengenal merek, pilihan produk dan preferensi anak anak mereka tanpa saran atau permintaan mutlak  riset memperlihatkan  bahwa remaja memainkan peran yang lebih aktif daripada sebelumnya dalam membantu orang tua memilih mobil, peralatan audio/video atau tempat liburan.  Bahkan, sebuah studi dilakukan J.D Power mengungkapkan bahwa 62% orang tua mengatakan anak mereka bertasipasi aktif dalam keputusan pembelian mobil itulah mengapa pembuat mobil melengkapi program pemasaran mereka untuk anak anak berumur  lima tahun.

Menyadari kekuatan kekuatan anak anak,pemasar menuangkan uang ke program program yang membidik mereka. Iklan yang diarahkan pada anak anak diperkirakan lebih dari $15 miliar setiap tahun sekitar 2,5 kali lebih banyak dibandingkan tahun 1992.

Televisi bisa menjadi sarana yang kuat untuk menjangkau anak anak, dan pemasar menggunakan televise untuk membidik anak anak yang usianya lebih muda dari mereka sebelumnya pada saat anakanak berumur sekitar 2 tahun, mereka dapat mengenali karakter, logo, dan merek tertentu.

c.              Peran dan Status.

Orang berpatisipasi dalam banyak kelompok keluarga, klub, organisasi kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefenisikan norma perilaku.  kita dapat mendefinisikan peran dalam setiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status, Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang, setiap peran menyandang status  Wakil presiden senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor.

2.1.3.      Faktor Pribadi.

Keputusan pembeli dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.Karena banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara seksama.

a.         Usia dan Tahap siklus hidup.

Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Rumah tangga AS semakin terfragmentasi – keluarga tradisional yang terdiri dari empat orang, yaitu suami, istri dan dua anak menduduki presentase total rumah tangga yang jauh lebih kecil dari sebelumnya. Selain itu, tahap siklus hidup psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami ”perjalanan” atau ”transformasi” tertentu sepanjang hidupnya. Tetapi perilaku yang diperlihatkan seseorang ketika mereka melalui perjalanan ini, misalnya menjadi orang tua tidak selalu tetap dan berubah sepanjang waktu.

Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting seperti pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karier, menjadi janda akan memunculkan kebutuhan baru. Kejadian ini seharusnya memberi peringatan kepada penyedia jasa dalam hal ini bank, pengacara, serta konsultasi pernikahan, pekerjaan dan duka cita atas tawaran bantuan yang dapat mereka berikan.

b.        Pekerjaan dan keadaan ekonomi.

1.             Pekerjaan.

Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara, dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Perusahaan piranti lunak komputer, misalnya merancang beragam produk untuk manajer merk, insinyur, pengacara dan dokter.

2.             Keadaan Ekonomi.

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, yakni :

-           Penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu)

-           Tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid)

-           Utang

-           Kekuatan pinjaman

-           Sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.

Pembuat barang mewah seperti Gucci, Prada dan Burberry rentan terhadap penurunan ekonomi. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah untuk merancang, memposisikan dan menentukan kembali harga produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatkan penekanan atas merk diskon sehingga perusahaan dapat terus menawarkan nilai kepada pelanggan sasaran.

c.         Kepribadian dan konsep diri.

Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.

1.             Kepribadian.

Kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kita sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variavel yang berguna dalam menganalisis pilihan merk konsumen. Idenya bahwa merk juga mempunyai kepribadian dan konsumen mungkin memilih merk yang kepribadiannya sesuai dengan mereka.

Kepribadian merk (brand personality) di definisikan sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat dikaitkan pada merk tertentu. Jennifer Aaker dari Stanford meriset kepribadian merk dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut :

1.             Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat dan ceria)

2.             Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif dan modern)

3.             Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik dan sukses)

4.             Kesempurnaan/sophisticated (kelas atas dan menarik)

5.             Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh)

Ia menganalisis beberapa merk terkenal dan menemukan bahwa sejumlah merk tersebut cenderung kuat pada satu sifat tertentu. Levi’s dengan ”ketahanan”, MTV dengan ”kegembiraan”, CNN dengan ”kompetensi” dan Campbell dengan ”ketulusan”. Implikasinya bahwa merk-merk ini akan menarik orang yang memiliki sifat kepribadian yang sama. Kepribadian merk dapat memiliki beberapa atribut, Levi’s menunjukkan juga kepribadian yang muda, pemberontak, otentik dan Amerika.

2.             Konsep diri.

Konsumen sering memilih dan menggunakan merk yang mempunyai kepribadian merk yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri), meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandangan orang lain terhadap kita). Pengaruh ini mungkin juga lebih nyata untuk produk yang di konsumsi secara publik dibandingkan barang yang di konsumsi secara pribadi. Di pihak lain, konsumen yang memiliki ”pengamatan diri” yang tinggi yaitu, sensitif terhadap cara orang lain memandang mereka, dan lebih cenderung memilih merk yang kepribadiannya sesuai dengan situasi konsumsi.

3.             Gaya hidup dan nilai.

Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi ”seseorang secara utuh”

2.2.            Teori Lain tentang pengambilan keputusan konsumen.

2.2.1.      Tingkat Keterlibatan Konsumen.

Keterlibatan konsumen (consumer involvement) berdasarkan  tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.

2.2.2.      Model Kemungkinan Elaborasi.

Modal kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi.  Menggunakan dua alat persuasi, yaitu rute pusat dan rute periferal.

a.         Rute Pusat (dimana formasi dan perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting).  Konsumen mengikuti rute pusat hanya jika mereka memiliki motivasi, kemampuan dan kesempatan yang cukup. Konsumen ingin mengevaluasi merek secara detil, menyimpan merek dan informasi dalam ingatan.  Jika ada faktor yang kurang, konsumen cenderung mengikuti rute periferal dan mempertimbangkan faktor yang kurang terpusat dan lebih ekstrinsik dalam keputusan mereka.

b.        Rute Periferal (dimana formasi dan perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda periferal positif maupun negatif. Pertanda periferal bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan positif.

2.2.3.      Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah.

Produk dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang signifikan banyak dibeli (misalnya garam) karena kebiasaan dan bukan loyalitas merek yang kuat.  Bukti menunjukkan konsumen mempunyai keterlibatan rendah terhadap sebagian besar produk murah yang sering dibeli.

Empat teknik yang digunakan pemasar untuk mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan tinggi, adalah :

1.         Mereka dapat menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat, seperti ketika Crest menghubungkan pasta giginya untuk menghindari lubang gigi. 

2.         Mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang melibatkan – misalnya, pembuat jus buah mulai memasukkan vitamin seperti kalsium untuk memperkaya minuman mereka.

3.         Mereka merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego, seperti ketika pembuat sereal mulai mengiklankan sifat sereal yang sehat untuk jantung bagi orang dewasa dan pentingnya umur panjang untuk menikmati hidup berkeluarga.

4.         Mereka mungkin mengiklankan fitur penting, seperti ketika bola lampu GE memperkenalkan versi “Soft White”.  Strategi ini paling meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah ke tingkat moderat.

Tanpa melakukan keempat hal tersebut, konsumen mempunyai keterlibatan rendah dengan keputusan pembelian, mereka mungkin mengikuti rute periferal.   Pemasar harus memberikan satu atau lebih pertanda positif  kepada konsumen untuk mengesahkan pilihan merek.  Cara untuk meningkatkan brand awareness ini misalnya :

1.         Sponsor yang nyata dan humas yang dinamis.

2.         Humas yang dinamis.

3.         Mempekerjakan selebriti yang digemari.

4.         Kemasan yang atraktif.

5.         Promosi yang menarik.

2.2.4.      Perilaku Pembelian Pencari Keragaman.

Produk dalam kondisi keterlibatan rendah tapi perbedaan mereknya signifikan. Disini konsumen sering melakukan banyak peralihan merk.  Konsumen mempunyai beberapa keyakinan tentang biskuit, memilih merek tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk sepanjang konsumsi.  Pembelian beikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain untuk mengetahui rasanya. Peralihan merek ini terjadi untuk mencari keragaman, dan bukan karena ketidakpuasan.

2.3.            Menganalisis Pasar Bisnis : Pembelian Organisasi.

Webster dan Wind mendefenisikan Pembelian Organisasi (organizational buying) sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara mereka dan pemasok yang ada.

2.5.1. Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen.

Pasar bisnis ( business market ) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan atau dipasok keorganisasi lain. Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan; manufaktur; konstruksi;  transportasi;  komunikasi;  utilitas publik; perbankan; keuangan dan asuransi; distribusi serta jasa.

            Lebih banyak dolar dan barang yang berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke pembeli konsumen. Perhatikan proses produksi dan penjualan sepasang sepatu sederhana. Penyalur kulit mentah harus menjual kult mentah ke penyamak, yang menjual kulit ke pabrikan sepatu, yang menjual sepatu ke pedagang grosir, pedagang yang sepatu ke pengecer, yang pada akhirnya menjual sepatu ke konsumen. Setiap pihak dalam rantai pasokan juga membeli banyak barang dan jasa lain untuk mendukung operasi mereka. Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya.

            Meskipun demikian, pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen.

a.         Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industry seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan. Nasib Goodyear Tire Company dan pemasok suku cadang otomotif lainnya tergantung pada kontrak yang didapatkan dari segelintir pembuat mobil besar. Namun perlu diketahui juga bahwa seiring ekonomi yang melambat mencekik departemen pembelian perusahaan besar,pasar bisnis kecil dan menengah menawarkan peluang baru bagi pemasok. Lihat “Gagasan  Pemasaran: Penjualan Besar ke Bisnis Kecil,” untuk mempelajari pasar B2B yang penting ini lebih dalam lagi.

b.        Hubungan Pemasok-pelanggan yang erat.

Karena basis pelanggan yang kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

c.       Pembelian profesional.

Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka. Banyak instrument pembelian_misalnya, permintaan kuotasi, proposal dan kontrak pembelian_biasanya tidak ditemukan dalam pembelian konsumen. Pembeli professional menghabiskan karier mereka untuk mempelajari bagaimana cara mebeli yang lebih baik.Banyak pembeli professional menjadi anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan efektifitas dan status pembeli professional. Ini berarti bahwa pemasar bisnis harusm menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka dan keunggulannya dibandingkan produk pesaing.

d.        Pengaruh pembelian berganda.

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi oleh banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama. Pemasar bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan tim penjualan yang terlatih untuk menhadapi pembeli yang terlatih.

e.         Panggilan penjualan berganda.

Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industry. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk mendanai sebuah proyek, dan siklus penjualan-antara menyebutkan tugas dan menghantarkan produk-sering diukur dalam waktu tahunan.

f.          Permintaan turunan.

Permintaan untu barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir. Misalnya, Tiga besar pembuat mobil di Detroit berpengaruh besar terhadap lonjakan permintaan produk batangan baja. Sebagian besar permintaan itu diturunkan dari konstannya pertumbuhan penjualan minivan dan truk kecil lain,yang membutuhkan lebih banyak baja dibandingkan mobil. Pembeli bisnis juga harus memberikan perhatian besar pada factor ekonomi saat ini dan masa depan, seperti tingkat produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan suku bunga. Dalam masa resesi, mereka mengurangi investasi mereka untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Pemasar bisnis tidak mampu berbuat banyak untuk merangsang total permintaan dalam lingkungan seperti ini. Mereka hanya dapat berjuang lebih keras untuk meningkatkan atau mempertahankan pangsa permintaan mereka.

g.         Permintaan inelastis.

Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat inelastic- artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Pembuat sepatu tidak akan membeli kulit lebih banyak lagi jika harga kulit turun, juga tidak akan membeli kulit lebih sedikit jika harga naik, kecuali mereka dapat menemukan pengganti yang memuaskan. Permintaan akan inelastik khususnya dalam jangka pendek karena produsen tidak dapat mengubahn metode produksi mereka dengan cepat. Permintaan juga inelastic untuk barang bisnis dengan persentase kecil dari total harga barang,seperti tali sepatu.

h.        Permintaan yang berfluktuasi.

Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan persentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya. Para ahli ekonomi menyebutnya sebagai efek akselerasi. Kadang peningkatan permintaan konsumen sebesar 10% saja dapat menyebabkan peningkatan permintaan bisnis sampai 200% untuk produk dalam periode berikutnya; penurunan permintaan konsumen sebesar 10% dapat menyebabkan permintaan bisnis tidak ada sama sekali.

i.           Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis.

Lebih dari setengah pembeli bisnis ASterkonsentrasi di tujuh Negara bagian: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industry tertentu.

j.          Pembelian langsung.

Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara, terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti computer mainframe atau pesawat terbang.

2.5.2.  Situasi Pembelian

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian: kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Ketiga jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali modifikasi dan tugas baru.

a.         Pembelian Kembali Langsung.

Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembelian memesan kembali persediaan seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui, pemasok berusaha mempertahannkan kualitas produk dan jasa dan sering menawarkan system pemesanan kembali otomatis untuk menghemat waktu. Pemasok luar berupaya menawarkan sesuatu yang baru atau mengeksploitasi ketidakpuasan dengan pemasok saat ini. Tujuan pemasok luar adalah mendapatkan pesanan kecil dan selanjutnya memperbesar pangsa pembelian mereka seiring berjalannya waktu.

a.         Pembelian Kembali Modifikasi.

Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak. Pemasok dalam menjadi gugup dan ingin melindungi akunnya.  Pemasok luar melihat peluang untuk mengajukan penawaran yang lebih baik guna mendapatkan bisnis.

b.        Tugas Baru. 

  Pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (bangunan kantor, system keamanan baru).  Semakin besar biaya atau resikonya,semakin besar jumlah pesertadan semakin besar pengumpulan informasi mereka-dan karena itu semakin lama waktuyang diperlukan untuk mengambil keputusan.

Pembeli bisnis mengambil keputusan paling sedikit dalam situasi pembelian kembali langsung dan paling banyak dalam situasi tugas baru. Seiring dengan berjalannya waktu, situasi pembelian baru akan menjadi pembelian kembali langsung dan perilaku pembelian rutin.

Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Proses pembelian tugas baru melalui beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan. Media massa bias jadi memainkan peran penting pada tahap kesadaran; wiraniaga sering berperan besar pasda tahap minat; dan sumber teknis mungkin berperan utama pada tahap evaluasi.

Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batasan harga, jadwal dan waktu mpengiriman, jadwal pelayanan, jadwal pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang masuk daftar, dan pemasok yang dipilih.  Peserta yang terlibat dalam setiap keputusan berbeda-beda, dan urutan pengambilan keputusan-keputusan ini juga berbeda-beda.

Karena rumitnya proses penjualan ini, banyak perusahaan menggunakan tenaga penjualan misionaris yang terdiri dari wiraniaga paling efektif yang mereka miliki. Janji mereka dan pengakuan nama mereka dari pabrikan berpengaruh besar dalam membangun kepercayaan dan kesediaan pelanggan untuk mempertimbangkan perubahan. Pemasar juga berusaha menjangkau sebanyak mungkin peserta kunci dan memberikan informasi dan bantuan yang bermanfaat.

Begitu pelanggan didapatkan, pemasok dalam terus mencari cara untuk menambah nilai pada penawaran pasar mereka guna menfasilitasi pembelian kembali.  Pemimpin penyimpanan data  EMC berhasil mengakui sisi sederet pemimpin piranti lunak computer untuk meresposisi perusahaan agar dapat mengelola-tidak hanya menyimpan-informasi, sering kali dengan memberikan informasi yang disesuaikan bagi pelanggan.

Pelanggan yang berpikir-pikir untuk mengeluarkan banyak uang untuk satu transaksi pembelian barang dan jasa yang penting ingin mengetahui semua informasi yan bias mereka dapatkan. Salah satu cara untuk menarik pembeli baru adalah menciptakan program  referensi pelanggan dimana pelanggan yang sudah ada dan puas akan bekerja sama dengan departemen penjualan dan pemasaran perusahaan dengan bersedia bertindak sebagai referensi. Perusahaan teknologi seperti HP, Lucent, dan Unisys, seluruhnya memnerapkan program semacam itu. “Catatan Pemasaran: Memaksimalkan Referensi Pelanggan” memberikan beberapa tips untuk mengembangkan kegiatan dan program yang berdaya guna.

2.5.3.  Pembelian dan Penjualan Sistem.

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual. Disebut pembelian system, Praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan system komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan meminta penawaran dari kontrakto-kontraktor utama, yang membuat paket atau system tersebut. Kontraktor yang mendapatkan kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran dan menyusun subkomponen system dari kontraktor lapis kedua. Dengan demikian, kontraktor utama akan menjadi penyedia solusi kunci putar, disebut demikian karena pembeli hanya harus memutar satu kunci untuk menyelesaikan pekerjaan.

Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara ini, dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan system sebagai alat pemasaran. Salah satu varian dari penjualan system adalah  penetapan kontrak system, dimana satu pemasok tunggal menyediakan semua kebutuhan persediaan MRO pembeli (pemeliharaan, perbaikan, operasi).  Selama periode kontrak, pemasok pengelola persediaan pelanggan. Misalnya Shell Oil mengelola persediaan minyak dari banyak pelanggan bisnisnya dan mengetahui kapan pelanggan bisnis itu memerlukan pengisian ulang. Pelanggan mendapatkan manfaat dari pengurangan proses pembelian dan biaya manajemen serta dari perlindungan harga sepanjang  jadwal kontrak.  Penjual mendapatkan manfaat dari biaya operasi yang lebih rendah karena permintaan yang stabil dan penurunan pekerjaan administratif.

            Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industri skala basar,  seperti  bendungan,  pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pemipaan, utilitas, dan bahkan kota baru. Perusahaan engeenering proyek harus bersaing dalam harga, kualitas, kehandalan, dan atribut lain untuk memenangkan kontrak. Dengan penjualan sistem, pelanggan menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat proyek kepada pemasok.  Namun pemasok tidak  semata-mata hanya mengikuti permintaan pelanggan ini.  Idealnya, mereka terlibat dengan pelanggan sejakawal dalam proses untuk mempengaruhi perkembangan actual dari spesifikasi. Atau mereka dapat melangkah lebih dari sekedar spesifikasi-spesifikasi dan menawarkan nilai tambahan dengan berbagai cara seperti contoh berikut ini.

2.4.            Peserta Proses Pembelian Bisnis

Siapa yang membeli barang dan jasa senilai triliunan dollar yang diperlukan oleh organisasi bisnis? Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembelian kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan personil departemen lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Personil enjinering biasanya mempunyai pengaruh besar dalam memilih komponen produk, dan agen pembelian berperan utama dalam pemilihan pemasok.

2.4.1.      Pusat Pembelian.

Webster dan Wind menyebut unit pengambilan-keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “ semua individu dan kelompokyang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut resiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat  pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.

a.         Pencetus (initiator).

Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu.

b.        Pengguna (user).

Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna mencetuskan proposal pembelian dan membantu mendefinisikan persyaratan produk.

c.         Pihak yang mempengaruhi  (influencer).

 Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternative-alternatif. Proses teknis adalah influencer yang sangat penting.

d.        Pengambil keputusan (decider).

Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.

e.         Pemberi persetujuan (approver).

Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

f.          Pembeli (buyer).

Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli bias melibatkan manajer tingkat tinggi.

g.         Penjaga gerbang (gatekeeper).

Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapa mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau pengambil keputusan.

Beberapa orang dapat menjalankan satu peran tertentu seperti pengguna atau influencer, dan satu orang bias menjalankan benyak peran. Manajer pembelian, misalnya, sering menjalankan perang sebagai pembeli, influencer, dan penjaga gerbang sekaligus: ia dapat menentukan perwakilan penjualan mana yang dapat mengundang orang lain dalam organisasi; berapa anggaran dan batasan lain yang akan dialokasikan untuk pembelian; dan perusahaan mana yang benar-benar mendapatkan bisnis, meskipun orang lain (pengambil keputusan)bias saja memilih dua atau lebih vendor potensial yang dapat memenuhi syarat perusahaan.

Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota dan seringkali mempunyai lusinan anggota. Beberapa anggota mungkin berada diluar organisasi, seperti pejabat pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan anggota saluran pemasaran lain. Satu studi menemukan bahwa rata-rata 3,5 kali lipat lebih banyak orang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pada tahun 2005 dibandingkan tahun 2001.

2.4.2.      Pengaruh Pusat Pembelian.

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status,dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Misalnya personil enjinering mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk;  personil produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan reliabilitas pasokan;  personil keuangan berfokus pada ekonomi pembelian; bagian pembelian mungkin berkepentingan dengan biaya operasi dan penggantian; pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.

Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya. Pembeli jelas mempunyai gaya membeli yang berbeda. Ada pembeli yang ”sederhana”, pembeli ”ahli di bidangnya”, pembeli yang “menginginkan yang terbaik,”dan pembeli yang “ ingin segala sesuatu beres “.  Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpendidikan tinggi merupakan ahli computer yang melakukan analisis mendalam terhadapproposal kompotitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah ”jagoan” gay lama yang membuat sesama penjual saling bersaing, dan di beberapa perusahaan, kekuatan pembeli seperti itu sangat legendaries.

Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya, adalah individu,bukan organisasi yang membuat keputusan pembelian. Individu termotivasi oleh kebutuhan dan persepsi mereka sendiri dalam usahanya memaksimalkan penghargaan (gaji, kemajuan karier, pengakuan dan rasa pencapaian) yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku individu, tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi proses keputusan pembelian dan hasilnya.  Orang tidak membeli “produk ”.  Mereka membeli solusi bagi dua masaalah: masalah ekonomi dan strategis organisasi serta kebutuhan pribadi mereka sendiri akan pencapaian dan penghargaan pribadi. Artinya kepuasan pembelian industri beresifat “rasional” dan “emosional”. Karena mereka melayani kebutuihan organisasi dan individual.

Misalnya, riset yang dilakukan oleh sebuah pabrikan komponen industri menemukan bahwa meskipun eksekutif puncak diperusahaan skala kecil dan menengah menyatakan bahwa secara umum mereka merasa nyaman membeli dari perusahaan lain, mereka tampaknya memiliki rasa ketidakamanan bawah sadar tentang membeli produk pabrikan. Teknologi yang selalu berubah membuat mereka khawatir dengan pengaruh internal didalam perusahaan. Menyadari kehawatiran ini, pabrikan menata ulang pendekatan penjualannya dan lebih menekankan pada factor emosional dan bagaimana lini produknya benar-benar memungkinkan karyawan pelanggan meningkatkan kinerja mereka, membebaskan manajemen dari komplikasi dan stress ketika menggunakan komponen.

Menyadari pengaruh antar pribadi yang unik ini, semakin banyak perusahaan industri yang  lebih menekankan pada upaya untuk memperkuat merek korporat mereka. Pada suatu saat, Emerson Electric, penyedia global perkakas, kompresor, peralatan listrik dan solusi enjiniring, merupakan konglomerasi 60 perusahaan otonom dan terkadang tampa nama.  CMO yang baru mengumpulkan merek-merek yang sebelumnyaindependen ini dibawah satu arsitektur dan identitas merek global yang baru, membuat kehadiran Emerson menjadi leboh luas sehingga mereka dapat menjual secara local sambil mengangkat nama merek globalnya. Ini semua dengan cepat diikuti oleh penjualan yang melonjak dan naiknya harga saham mereka.

2.4.3.      Penentuan Target Pusat Pembelian.

Untuk membidik usaha mereka dengan cepat, pemasar bisnis harus mengetahui: Siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi? Sejauh apa pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan? perhatikan contoh berikut:

Suatu perusahaan menjual  baju operasi sekali pakai dari serat alami ke rumah sakit. Personel rumah sakit yang berpartisipasi dalam keputusan pembelian ini meliputi wakil presiden pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter bedah. Wakil presiden pembelian menganaliss apakah  rumah sakit harus membeli baju sekali pakai atau baju yang dapat dipakai kembali. Jika hasil analisis itu  adalah lebih baik baju sekali pakai, maka administrator ruang operasi akan membandingkan berbagai produk dan harga pesaing  serta membuat pilihan.  Administrator ini mempertimbangkan daya serap, kualitas antiseptik, rancangan serta biaya, dan biasanya membeli merek yang memenuhi syarat fungsional dengan biaya rendah. Dokter bedah mempengaruhi keputusan ini secara retroaktif dengan melaporkan kepuasan mereka terhadap merek tertentu.

Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang faktor kepribadian dan antar pribadi akan bermanfaat.

Penjual kecil akan berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin. Wiraniaga mereka seakan-akan “hidup bersama” dengan pelanggan volume tinggi. Perusahaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi serta terus memberikan informasi kepada pelanggan yang sudah ada.

2.5.            Proses Pembelian / Pengadaan(Procurement).

Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknik, jasa, dan sosial ) ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan, mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat kedalam istilah moneter.  Insentif  pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan.  Tugas pemasaran adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran.

            Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini seringkali terlewat oleh pembeli bisnis. Seperti yang dilihat CEO berbagai perusahaan terbesar dunia, basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis. Pemasok minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling pesat dalam lansekap bisnis saat ini.

2.5.1.      Persepsi Departemen Pembelian

Dimasa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki manajemen, meskipun sering pengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Kerasnya persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan menaikkan derajat dari administrator ketingkat wakil presiden. Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan menaikkan status departemen pembelian menjadi “ departemen pasokan strategis ” dengan tanggun jawab pencarian dan kemitraan global. Di Caterpillar, misalnya, pembelian, control persediaan, penjadwalan produksi, dan lalu lintas digabungkan menjadi satu departemen. Lockheed Martin dan McDonald’s adalah dua perusahaan yang telah menyempurnakan praktik pembelian bisnis mereka.

            Peningkatan mutu pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus memperbaiki personel penjualan untuk menyesuaikan diri dengan kaliber pembeli bisnis yang lebih tinggi.

2.5.2.      Organisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tanggung jawab daripada sebelumnya.  “Pembelian sekarang melakukan lebih banyak kerja lintas fungsional dibandingkan masa lalu,” kata David Duprey, seorang pembeli untuk Anaren Microwave Inc. Enam puluh satu persen pembeli yang disurvei mengatakan kelompok pembeli lebih terlibat banyak dalam desain dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun lalu; dan lebih dari setengah pembeli tersebut berpartisipasi dalam tim lintas fungsional, dengan pemasok yang terwakili dengan baik.

            Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Kantor pusat mengidentifikasi bahwa yang dibeli oleh beberapa divisi dan membeli semuanya dengan terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik. Bagi pemasar bisnis, perkembangan ini mberarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar. Pada saat yang sama, perusahaan mulai mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan karyawan untuk membeli barang-barang kecil, seperti binder khusus, pembuat kopi atau pohon Natal. Melalui kartu pembelian korporat yang dikeluarkan oleh perusahaan kartu kredit.

2.6.            Tahap-tahap dalam Proses Pembelian.

Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi pembelian-kembali langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan.  Sebagai contoh, pembeli biasanya mempunyai pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka bisa melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal.  Berikut adalah beberapa pertimbangan penting dalam kedelapan tahap ini.

3.1.            Kasus Perusahaan IBM.

International Business Machines, disingkat IBM, adalah teknologi komputer multinasional dan perusahaan konsultan IT yang berkantor pusat di Armonk, North Castle, New York, Amerika Serikat.  . IBM memproduksi dan menjual perangkat keras komputer dan perangkat lunak (dengan fokus pada yang kedua), dan menawarkan jasa infrastruktur, layanan hosting, dan jasa konsultasi di bidang mulai dari komputer mainframe ke nanoteknologi. Telah dijuluki "Big Blue" untuk warna resmi perusahaan.

IBM telah dikenal hampir sepanjang sejarah perusahaan terbesar di dunia komputer dan sistem integrator.  Dengan lebih dari 398 455 karyawan di seluruh dunia, IBM adalah  perusahaan teknologi terbesar dan paling menguntungkan yang diperlukan di dunia. IBM memegang hak paten lebih dari perusahaan lain yang berbasis pada teknologi AS dan memiliki delapan laboratorium riset di seluruh dunia. Perusahaan memiliki ilmuwan, insinyur, konsultan, dan profesional penjualan di lebih dari 170 negara. karyawan IBM telah menerima Hadiah Nobel lima, empat Penghargaan Turing, sembilan Medali Teknologi Nasional, dan lima Medali Sains Nasional. Sebagai pembuat chip, IBM telah antara Penjualan Semikonduktor Top 20 Worldwide Pemimpin dalam tahun terakhir.

Menurut CEO, Lou Gestner, IBM adalah “ Perusahaan solusi.  Kami mulai dari problem bisnis seorang pelanggan, dan menelusurinya kembali hingga menemukan gabungan teknologi dan keahlian yang tepat. ”

VISI Perusahaan IBM, menurut Lou Gestner, “ Hal terakhir yang dibutuhkan IBM saat ini adalah Visi”.

3.2.          Analisis Pasar Konsumen.

3.2.1.      Prilaku Konsumen : Budaya

Walaupun faktor budaya mempengaruhi prilaku pembelian konsumen sehingga promosi terhadap wilayah tertentu seharusnya sesuai dengan budayanya, IBM secara bertahap menciptakan strategi promosi untuk keseluruhan eropa dengan tidak lagi melakukan kampanye beragam yang disesuaikan dengan setiap negara di Eropa.  Perusahaan juga memperkirakan bahwa sebuah strategi iklan yang benar-benar sama untuk seluruh eropa dapat melonggarkan anggaran untuk seluruh eropa yang sebesar $ 150 juta dengan kelebihan dana 15 sampai 20 persen.

3.2.2.      Prilaku konsumen : Sosial.

Seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya. 

Produk IBM komputer dibuat tergantung pada segmentasi pasar yang ditargetkan. Untuk profesional dengan mobillitas tinggi ini, IBM membuat Think Pad atau Portable Komputer dengan kapasitas tinggi dan dilengkapi fasilitas infrared dan wifi sehingga menjadi sangat praktis.

3.2.3.      Prilaku Konsumen : pribadi

Karena positioning berhubungan dengan citra dibenak konsumen, pemasar IBM mengembangkan strategi melalui event marketing yang dipilih sesuai produk.  IBM melakukan event marketing untuk memelihara positioningnya  dalam persaingan yang dinamis.

Ketika Deep Blue, Mesin komputer IBM, berhasil mengalahkan juara catur dunia, Garry Kasparov, hampir semua media besar termasuk Wall Street Journal dan CNN terkesan dan berulang-ulang menyiarkan beritanya.  Media-media mencatatnya sebagai a triumph of technology.   Dengan mengeluarkan sekitar $ 5 juta untuk publisitas, riset dan pembuatan mesin dan program komputer serta hadiah untuk para pemenang, IBM berhasil memperoleh publikasi setara dengan iklan senilai $ 100 juta. 

Dengan memonitor pemberitaan-pemberitaan di media masa, pemasar mengukur bagaimana sikap konsumen atau konsumen potensial, sebelum dan setelah menerima pencitraan tersebut.  Konon, setelah rematch antara Deep Blue dan Garry Kasporov berakhir, IBM menemukan konsumen potensial memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan dan produk-produknya.  Konsumen potensial ini adalah setiap orang yang merespon merek pilihan mereka karena merek tersebut memiliki kepribadian (brand personality) yang sesuai dengan kepribadian mereka.

3.2.4.      Respon Psikologis dan Keputusan Pembelian.

Pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi pada suatu merek. Konsumen yang pernah membeli produk IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik.  Pemasar IBM yang memahami ini, melalui pesan tersembunyi dalam iklan telah mempengaruhi keputusan pembelian tanpa konsumen menyadarinya. 

Kampanye iklan yang dibuat untuk IBM benar-benar telah mengubah cara orang memandang merek mereka.  IBM telah mengubah citranya dari “perusahaan yang berteknologi lama” menjadi salah satu perusahaan yang paling dinamis  di dunia saat ini.   IBM selama ini berjuang untuk melawan citra Big-Blue-nya sebagai mesin yang yang berteknologi tinggi yang dingin dan tidak manusiawi.  Persepsi terhadap merek ini memburuk setelah Apple hadir dengan citra merek yang ramah konsumen.  Situasi menjadi berbeda ketika IBM dibawah pimpinan Lou Gestner, dari big-blue-brother menjadi merek yang bicara tentang kemanusiaan. Mereka menuju strategi komunikasi yang memperlihatkan betapa hebatnya orang-orang IBM dan klien-klien mereka dengan menciptakan kalimat visual yang menyuarakan tingkat sensitivitas baru.  Iklan cetak IBM menunjukkan konsumen dan para karyawan IBM yang sesungguhnya dengan cara yang sangat nyata.  Foto-foto dalam iklan sangat sederhana dan menarik mengenai orang-orang yang berjuang dan berhasil dalam bisnis internet.  Foto-foto tersebut memberikan kesan yang baik pada masyarakat dan berhasil menciptakan suatu kedekatan yang sangat penting bagi emotional branding. Iklan tersebut meraih sukses di kalangan konsumen dan kepedulian publik terhadap IBM menanjak menjadi 40 persen dari 20 persen pada awal kampanye di tahun 1997.

3.3.          Analisis Pasar Bisnis

                                                                                                    

3.3.1.      Segmentasi Pasar Bisnis

IBM meraih kesuksesan dengan melakukan segmentasi utama pada perusahaan-perusahaan besar.  Mereka menggambarkan itu dalam iklan mereka seperti dibawah ini.

3.3.2.      Menjual ke Pasar Bisnis.

a.         Industri Perbankan : Layanan Data Center.

IBM telah mengembangkan layanan Global Teknologi Services yang diantaranya adalah layanan data center.  Layanan data center tersebut menurut adalah layanan untuk perusahaan yang ingin membangun data center atau melakukan back up data center yang sudah dimiliki. Sebab, perusahaan besar seperti perbankan yang memiliki ratusan jumlah ATM di seluruh Indonesia, akan berupaya melakukan back up data agar layanan mereka tetap berjalan jika suatu saat data centernya mengalami gangguan.

Juga menyediakan layanan pembangunan data center,  sehingga pengusaha tidak perlu repot-repot untuk mengeluarkan banyak uang untuk membangunnya, dan mereka tinggal membayar tiap bulan dengan sistem sewa.

Layanan data center ini telah dimulai IBM pada tahun 2007.  Dan sudah banyak perusahaan besar yang telah bergabung. Mulai dari perusahaan perbangkan, asuransi, perhotelan, maskapai penerbangan serta perusahaan farmasi.  Diantaranya adalah PT Kalbe Farma, salah satu perusahaan farmasi terbesar di Indonesia.

b.        Industri Ritel : IBM Smart Cloud

IBM memperkenalkan penawaran cloud computing terbaru bagi pelanggan di Indonesia. Dirancang untuk meningkatkan fleksibilitas bisnis, efisiensi biaya dan meningkatkan pengalaman pengguna, portofolio IBM Smart Business Cloud menyediakan, model penghantaran baru, serta teknologi pengelolaan layanan dan otomatisasi canggih, selain mengadopsi teknik model swalayan untuk layanan  bisnis dan TI tertentu.

Cloud computing adalah sebuah solusi yang fenomenal masa kini.  Berdasarkan penelitian selama dua tahun dan ratusan kesepakatan antara IBM dan pelanggan, IBM siap membantu para pelanggannya untuk mengubah proses bisnis yang rumit menjadi layanan yang sederhana.

Cloud computing akan memicu perubahan dalam cara kerja sistem Teknologi Informasi dalam sebuah organisasi. Virtualisasi, standarisasi dan fitur mendasar lainnya dari Komputasi Awan dapat mengurangi biaya TI, menyederhanakan pengelolaan layanan TI, dan mempercepat penghantaran layanan.

Dengan mengurangi beban pada sumber daya pusat data, cloud computing memungkinkan TI untuk mewujudkan manfaat nyata, yaitu inovasi agar perusahaan dapat bertahan dalam perekonomian yang penuh gejolak. Cloud computing juga menyediakan sebuah platform untuk mengoptimalkan sistem operasi bisnis, di samping menciptakan dan menyediakan berbagai jenis layanan inovatif untuk meningkatkan performa bisnis.

Strategi dan penawaran cloud computing dari IBM berfokus pada tiga bidang utama: optimalisasi beban kerja untuk meningktakan standarisasi layanan bisnis dan TI, model konsumsi baru untuk menyediakan kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah (Private Cloud maupun public cloud), pengembagan dan operasi untuk mencapai visibilitas, pengendalian dan otomatisasi pengelolaan layanan yang lebih baik.

c.         Industri Telekomunikasi : Layanan Analisa Intelijen.

IBM akan lebih memfokuskan bisnisnya dalam layanan analisa intelijen dan optimalisasi data di Indonesia tahun ini. Perkembangan bisnis saat ini dinilai cukup pesat dan bisa memberikan kejutan pada pelaku bisnis.

Teknologi yang ada saat ini sudah mampu menganalisa dan membaca tabiat konsumen. Karena itu IBM mulai memfokuskan layanan untuk membantu menganalisa data bisnis. Analisa intelijen ini sebagai keunggulan untuk menyempurnakan pengambilan keputusan perusahaan.

IBM sudah melakukan layanan analisa intelijen dan optimalisasi bisnis ini di beberapa perusahaan perbankan, retail, telekomunikasi, agribisnis dan gas pertambangan. "Potensinya masih besar dan kompetitornya relatif tidak.