MENGIDENTIFIKASI PASAR CERUK (NICHE)

Latar Belakang Masalah

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas dan beragam.  Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda.  Mengidentifikasi dan menentukan segmen pasar mana yang dapat dilayani dengan efektif memerlukan pemahaman tentang prilaku konsumen.  Lalu memilih satu atau lebih segmen pasar yang ditargetkan memerlukan pemahaman tentang apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.

Sejumlah pemasar memilih strategi pemasaran massal untuk menarik sejumlah  besar konsumen sehingga mengabaikan semua perbedaan segmen dengan melakukan produksi, distribusi dan promosi secara masal dari produk tunggal untuk semua pembeli.  Hal yang sebaliknya, pemasar memilih strategi pemasaran ceruk untuk melayani satu atau lebih segmen yang terdiri atas sejumlah pelanggan yang mencari manfaat yang sangat khusus dari produk dan jasa.  Strategi ini dirancang untuk mencegah persaingan langsung dengan perusahaan-perusahaan besar yang sedang memburu segmen yang lebih besar.

Beberapa perusahaan memilih pasar ceruk karena menganggap pasar ini lebih menarik dan menantang dibandingkan pasar massal.  Begitu banyak pasar ceruk tersedia, diperlukan pemahaman untuk mengidentifikasi pasar ini, bagi pemasar yang ingin beralih kesana maupun bagi konsumen yang mencari barang-dan jasa khusus.

Pembatasan Masalah

Melihat dari latar belakang masalah serta memahami pembahasannya maka penulis dapat memberikan batasan-batasan pada :

1.         Bagaimana mengidentifikasi pasar ceruk ?

2.         Bagaimana peluang pasar ceruk di indonesia?

Tingkat Segmentasi Pasar.

 Ketika pemasaran massal dianggap sedang sekarat, sebagian perusahaan beralih ke pemasaran mikro, pada satu dari empat tingkat : segmen, ceruk (niche), wilayah lokal, dan perorangan (individual).

2.1.1.      Pemasaran Segmen.

Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik, bukannya menciptakan segmen pasar yang terdiri dari sekelompok pelanggan dengan sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa.  Yang disebut segmen pun sebenarnya sebagian adalah rekaan, karena tidak semua orang menginginkan barang yang persis sama.

Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara.  Salah satu cara adalah mengindentifikasi segmen preferensi, yaitu :

1.      Preferensi homogen ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.

2.      Preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi.  Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatkan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam  preferensi konsumen.

3.      Preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

2.1.2.      Pemasaran Ceruk (Niche).

Ceruk (niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.  Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen.  Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda, mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka.   Ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain, sehingga pemasar ceruk dapat menghemat melalui spesialisasi. Ada istilah “gerilyawan melawan gorila” untuk pemasar ceruk yang mengambil pasar perusahaan besar seperti  IBM di pasar jaringan sosial online seperti MySpace dan Facebook.

2.1.3.      Pemasaran Lokal.

Pemasaran lokal adalah pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.  Contohnya Citibank menyediakan bauran layanan perbankan yang berbeda-beda di cabang-cabangnya, tergantung pada demografi lingkungan sekitarnya.

Pemasaran akar rumput adalah pemasaran lokal yang mencerminkan tren yang sedang tumbuh, berkonsentrasi untk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu.  Contohnya perusahaan Nike melibatkan konsumen sasaran seperti mensponsori tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan. 

2.1.4.      Pemasaran Individual.

Pemasaran individual adalah pemasaran yang disesuaikan (costumized) atau pemasaran “satu-satu” dimana pelanggan mengambil inisiatif individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Melalui internet mereka mencari informasi, mengevaluasi produk atau jasa, sampai merancang produk yang diinginkan.

Customerization menggabungkan penyesuaian massal yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka.  Perusahaan tidak lagi memerlukan informasi awal tentang pelanggan, dan perusahaan juga tidak harus memiliki fasilitas manufaktur.  Perusahaan menjadi customerized ketika perusahaan itu mampu merespons pelanggan perorangan dengan penyesuaian produk, jasa dan pesannya sesuai dengan keinginan masing-masing pelanggan tersebut.

Customization (Penyesuaian) tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan.  Penyesuaian dapat sangat sulit diimplemetasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih dari yang mampu dibayar pelanggan. Kadang mereka tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai melihat sendiri produk sebenarnya, sementara itu pesanan tidak dapat lagi dibatalkan (bahkan saat mulai dikerjakan).

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen.

Segmentasi Geografis.

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai   geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.  Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah, atau beroperasi di seluruh daerah, sambil tetap memberikan perhatian pada variasi lokal.  Misalnya, Hilton Hotels menyesuaikan kamar dan lobi menurut lokasi. 

Sekarang, pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke kode pos tertentu.  Dengan menggunakan piranti lunak pemetaan, pengecer dapat melihat dimana lokasi geografis sebagian besar pelanggan, sehingga pengecer dapat melakukan kloning pelanggan jika diketahui peta wilayah terpadat.

Segmentasi Demografis.

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti : usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.

Variabel ini populer karena bagi pemasar karena terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.  Variabel-variabel itu mudah diukur.  Bahkan ketika menggambarkan pasar sasaran dalam istilah nondemografis, harus kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus digunakan untuk mencapainya secara efisien.

Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar :

a.         Usia dan Tahap Siklus Hidup.

b.        Tahap Kehidupan.

c.         Jenis Kelamin.

d.        Pendapatan.

e.         Generasi.

f.          Kelas Sosial.

 Segmentasi Psikografis.

Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen.  Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai.  Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.

Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI) VALS, yang menekankan nilai dan gaya hidup, menggolongkan orang dewasa AS menjadi delapan kelompok utama berdasarkan respons terhadap kuesioner yang menampilkan 4 pertanyaan demografis dan 35 pertanyaan sikap.  JenisVALS terus diperbarui dengan data baru dari 80.000 survei lebih per tahun.

Dimensi utama kerangka kerja segmentasi VALS adalah motivasi konsumen dan sumber daya konsumen.  Berikut tiga motivasi konsumen :

a.         Idealisme.

Konsumen yang terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip.

b.        Pencapaian.

Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya.

c.       Ekspresi Diri.

Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan kegiatan sosial atau fisik, keragaman, dan resiko. 

Sifat kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualisme, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas, kepemimpinan, dan arogansi adalah yang menentukan sumber daya perseorangan.  Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan dan membatasi ekspresi seseorang  atau motivasi utamanya.  Berikut empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi :

a.         Penemu.

b.        Pemikir.

c.         Pencapai.

d.        Orang yang mengalami.

Dan empat kelompok dengan sumber daya yang rendah :

a.         Penganut.

b.        Pekerja keras.

c.         Pembuat.

d.        Bertahan hidup.

Segmentasi Perilaku.

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

a.         Peran Keputusan.

Lima peran dalam keputusan pembelian : pencetus, influencer, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna.

b.        Variabel Perilaku.

Banyak pemasar meyakini variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar, seperti berikut :

i.               Kejadian.

ii.             Manfaat.

iii.           Status Pengguna.

iv.           Tingkat Penggunaan.

v.             Tahap Kesiapan-Pembeli.

vi.           Status Loyalitas.

vii.         Sikap.

 Dasar Segmentasi Pasar Bisnis.

Mensegmentasi pasar bisnis dapat dengan beberapa variabel yang sama dengan pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar juga menggunakan variabel lain, seperti :

a.         Demografis.

b.        Variabel Operasi.

c.         Pendekatan Pembelian.

d.        Faktor Situasional.

e.         Karakteristik Pribadi

Penentuan Pasar Target.

Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar.  Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik.  Pemasar mulai menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya untuk mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.

Sejumlah peneliti pasar mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan, seperti tujuh langkah pendekatan yang diajukan Rogert Best berikut ini.

a.         Segmentasi berdasarkan kebutuhan.

b.        Identifikasi segmen.

c.         Daya tarik segmen.

d.        Probabilitas segmen.

e.         Positioning segmen.

f.          “Acid Test” segmen.

g.         Strategi Bauran Pemasaran.

Kriteria Segmentasi Efektif.

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat, maka segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci :

a.         Terukur.

b.        Substansial.

c.         Dapat diakses.

d.        Dapat didiferensiasi.

e.         Dapat ditindaklanjuti.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor : (1) daya tarik keseluruhan segmen; dan (2) tujuan dan sumber daya perusahaan.  Setelah itu, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, yaitu:

a.         Konsentrasi segmen tunggal.

b.        Spesialisasi selektif.

c.         Spesialisasi produk.

d.        Spesialisasi pasar.

e.         Cakupan pasar penuh.

Pertimbangan Tambahan.

Dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, adalah :

a.         Rencana Invasi Segmen-per-segmen.

Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu.  Kebanyakan pesaing gagal mengembangkan rencana invasi jangka panjang, karena tidak mengetahui segmen apa yang akan perusahaan masuki di kemudian hari. PepsiCo adalah pengecualian, mula-mula menyerang CocaCola di pasar grosir, lalu di pasar mesin-minuman, kemudian di pasar makanan cepat saji dan seterusnya.

b.        Pilihan Etika Target Pasar.

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.  Penentuan target pasar (anak-anak, orang-orang miskin dan sebagainya) yang hanya untuk keuntungan pemasar dapat saja menimbulkan kontroversi publik.  Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial memerlukan penentuan sasaran yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan, tetapi juga kepentingan mereka yang menjadi target.

           

Mengidentifikasi Pasar Ceruk.

Pasar ceruk adalah sebuah pasar kecil yang terdiri dari pelanggan individual ataupun kelompok kecil dengan karakteristik dan kebutuhan yang sama.  Perusahaan terfokus pada sebuah ceruk pasar yang memiliki sifat-sifat :

1.      Cukup besar untuk dapat menghasilkan laba bagi perusahaan.

2.      Tanpa persaingan yang berati atau pasar yang diabaikan oleh perusahaan lain.

3.      Memiliki potensi untuk tumbuh.

4.      Memiliki daya beli yang cukup.

5.      Memiliki kebutuhan yang khusus dan spesifik.

6.      Memilikim pelanggan yang beritikat baik.

7.      Berpeluang bagi perusahaan untuk dapat menegembangkan seluruh kemampuannya.

 Pemasaran Ceruk Versus Segmentasi.

Segmentasi merupakan titik awal dari pemasaran ceruk.  Segmentasi merupakan proses memecah pasar berukuran besar menjadi bagian-bagian yang lebih kecil.  Pemasaran ceruk merupakan pendekatan dimana pemasar mulai dari memenuhi kebutuhan sedikit pelanggan dan secara bertahap membangun basis pelanggan yang lebih kuat.

Sebuah ceruk biasanya lebih kecil dari dibandingkan sebuah segmen pasar dan terfokus pada individu-individu, sementara segmen pasar terfokus pada apa yang disebut dengan kelompok homogen.  Sebuah ceruk memenuhi kebutuhan yang spesifik berlawanan dengan segmen pasar yang merupakan sebuah bagian dari pasar yang dikelola.

Menurut Kotler, konsumen dalam ceruk memiliki serangkaian kebutuhan yang unik dan berbeda dibandingkan konsumen pada umumnya.  Mereka akan membayar mahal pada perusahaan yang mampu memenuhi kebutuhannya.  Sebuah ceruk jarang mendapat perhatian pesaing.  Seorang pemasar ceruk mendapatkan keuntungan ekonomis tertentu melalui spesialisasi. Terakhir, sebuah ceruk memiliki ukuran, laba, dan pertumbuhan potensial.

Peluang Pasar Ceruk di Indonesia.

a.         Garmen.

Peluang pasar dalam negeri bagi produk lokal merupakan ceruk indah yang masih bisa digarap dengan baik.  Perancang lokal melakukan melalui peragaan busana dan mendirikan gerainya di berbagai tempat.  Hampir setiap bulan selalu berlangsung parade atau fashion week yang menumbuhkan minat pelanggan akan busana rancangan khusus, seperti gaun pengantin, busana muslim untuk pesta, Baju renang muslimah (ceruk ini yang ditemukan oleh non muslim), busana untuk busana untuk tujuan seni pertunjukan  dan sebagainya.

b.        Golf.

Membutuhkan modal yang sangat besar untuk sukses di bidang golf. Bagaimana kalau menggali sedikit lebih dalam, misalnya kursus golf, atau sarung tangan golf.  Di bidang yang lebih spesifik tersebut persaingannya tidak seketat bila membuka lapangan golf.  Tapi bukankah kursus golf memiliki persaingan yang ketat juga? Bagaimana bila kita menggalinya lebih dalam lagi ? Ada bidang video audit untuk kursus golf jarak jauh.  Ada bidang third party promoter dimana bekerja sebagai promoter untuk kursus-kursus golf yang ada.

c.         Transportasi

PT Mandira Era Jaya Wahana (MEJW), anak usaha PT Garuda Indonesia, juga termasuk pemain yang memercayai strategi pemasaran ceruk. Awalnya, bisnis utamanya transportasi . hanya memberikan layanan pengangkutan para kru Garuda dari rumah masing-masing menuju bandara.  Lalu, beberapa tahun terakhir mencoba agresif  berekspansi agar tak sekadar melayani grupnya, tetapi fokus menyasar ceruk pasar lain yaitu melayani perusahaan-perusahaan pertambangan

Kesimpulan.

1.                  Mengidentifikasi sebuah pasar ceruk dengan melihat ukuran (sebuah ceruk biasanya lebih keci), fokus pasar adalah individual dan memenuhi kebutuhan yang kebutuhan yang unik dan berbeda dibandingkan konsumen pada umumnya. 

2.                  Peluang pasar ceruk adalah pada segmen pasar yang lebih kecil dari pasar utama,  misalnya pasar busana menyasar ke pasar busana renang muslimah, pasar klub olahraga menyasar ke pasar perlengkapan olahraga lainnya.

Saran

Menemukan peluang pasar ceruk untuk menciptakan sebuah ceruk baru adalah gampang-gampang sulit.  Dibutuhkan pemahaman yang lebih baik mengenai prilaku konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhan khusus mereka.