Latar Belakang
Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasikan produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu untuk memfasilitasi diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya.
Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Pemasar merek abad 21 yang berhasil harus unggul dalam melaksanakan proses manajemen dari merek-merek strategis. Manajemen merek strategis menggabungkan desain serta implementasi kegiatan dan program pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengelola merek untuk memaksimalkan nilai merek. Langkah – langkah utama poses manajemen merek strategis dengan mengidentifikasikan dan menetapkan positioning merek; merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek; mengukur dan menginteprestasikan kinerja merek; menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek.
Pembatasan masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis memberikan batasan pada ” Bagaimana mengidentifikasi peran Merek dalam dunia pemasaran ?”
APAKAH EKUITAS MEREK ITU
Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata dan berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata dan berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.
Penetapan merek sudah ada selama berabad – abad sebagai saran untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Tanda paling awal dari penetapan merek adalah syarat asosiasi abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang rendah.
Peran Merek.
Merek melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan; pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelurusan produk, kedua merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi, dan ketiga merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah membeli produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar.
Penetapan Merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara mereka dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh finansial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan ; pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen; kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan lain – lain yang berhubungan dengan merek; ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting, tidak selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan merek konsumen, semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan dalam pikiran konsumen adalah sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek.
Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Pemasar memberikan empat dari model – model yang sudah banyak diterima, antara lain :
a. Penilai Aset Merek
Menurut BAV, terdapat beberapa komponen atau pilar atau kunci dari ekuitas; pertama; Diferensiasi (differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain; kedua, Energi (energy) mengukur arti momentum merek; ketiga, Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek; keempat, Harga diri (Esteem)mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati dan kelima, Pengetahuan (knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
b. Brandz
Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada di puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah.
c. Model Aaker
Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek dan simbol.
d. Model Resonansi Merek
Model Resonansi merek memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas dengan ; memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu, memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis, mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek, dan mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran terdapat tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu :
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat atau barang).
Memilih Elemen Merek
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, tiga yang pertama disebut pembangunan merek adalah dapat diingat, berarti dan dapat disukai, Sedangkan tiga terakhir adalah dapat ditransfer, dapat disesuaikan dan dapat dilindungi adalah merupakan kriteria defensif dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan, seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers serta pemasaran yang bertujuan sosial.
Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merncang program pemasaran pembangunan merek yaitu personalisasi, integrasi dan internalisasi. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu dan pemasaran izin. Pemasaran integrasi adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapai hal tersebut pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk) dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran). Begitu pula halnya dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran ), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor) atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan.
Mengukur Ekuitas Merek
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, dan terdapat dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek antara lain pendekatan tidak langsung yang menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen, dan pendekatan langsung yang menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek dengan mengubah pengetahuan merek sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
Dalam mengelola ekuitas merek, pemasar harus menyadari adanya trade-off antara kegiatan yang memperkokoh merek dan memperkuat artinya, seperti perbaikan produk baru yang diterima dengan baik atau kampanye iklan yang dirancang secara kreatif dan kegiatan yang mengangkat atau meminjam dari ekuitas merek yang sudah ada guna menghasilkan sejumlah manfaat finansial seperti diskon promosi jangka pendek yang hanya menonjolkan harga murah.
Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Dalam memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan setidaknya mempunyai tiga pilihan utama yakni ; dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru, dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada, dan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Ekuitas Pelanggan
Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan memiliki banyak tema yang sama, dimana keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin. Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial dimana ekuitas ini memiliki manfaat yang jelas yaitu ukuran kinerja keuangan yang dapat dihitung.
Pendekatan ekuitas pelanggan dapat melewatkan nilai opsi dari merek dan potensinya untuk mempengaruhi pendapatan dan biaya masa depan. Ekuitas pelanggan tidak selalu memperhitungkan sepenuhnya gerakan dan gerakan balasan pesaing secara menyeluruh atau dampak dari jaringan sosial serta rekomendasi mulut ke mulut dan pelanggan ke pelanggan.
Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula. Karena itu pemasar harus terlibat dalam bauran kegiatan dimana masing-masing kegiatan itu memainkan peranan khusus dalam membangun atau menjaga ekuitas merek. Keahlian pemasar profesional yang paling unik adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan dan melindungi merek. Pemasar juga dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap tempat di mana konsumen mempunyai pilihan.
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, bisa individual atau organisasi dan untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.
Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi, sering kali 20% sampai dengan 25% lebih tinggi daripada merek pesaing. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lamadi pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
Bagi konsumen, merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok antara lain pertama dengan identifikasi dapat dikenali dilihat dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat, kedua dengan praktikalitas yang memungkinkan penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas, ketiga dengan jaminan/garansi yang menjamin diperolehnya kualitas yang sama di mana pun dan kapan pun konsumen membeli produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu, keempat dengan optimalisasi yang memastikan bahwa konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu, kelima dengan karakterisasi yaitu konfirmasi atas citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pembeli/konsumen kepada pihak lain, keenam dengan hedonistik yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya, dan terakhir adalah etis yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat (misalnya ekologi, penyediaan lapangan pekerjaan dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma sosial).
Penetapan merek sudah ada selama berabad – abad sebagai saran untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Tanda paling awal dari penetapan merek adalah syarat asosiasi abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang rendah. Saat ini penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Bila sebuah perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus memilih nama merek mana yang akan digunakan.
No comments:
Post a Comment